Psychologia serwisu. Jak kreować restauracyjne doświadczenia i menu, aby jedzenie było zabawą przy stole?

Menu restauracji to jej „silnik”, coś, co zachęca klientów do odwiedzin i pozwala generować zyski. Nic dziwnego zatem, że uważne zorganizowanie tego elementu to klucz do skutecznego marketingu każdego lokalu, z gwiazdkami czy bez. Co jednak oprócz świeżych, smacznych produktów sprawia, że goście chętnie wracają po więcej, i są gotowi za to zapłacić? Niesamowite doświadczenia emocjonalne.

Gastronomiczny teatr wychodzi na ulicę

W najlepszych restauracjach pojawił się w ostatnich latach nowy standard doświadczeń kulinarnych, bazujący na storytellingu. Poprzeczkę zdecydowanie podnosi np. warszawska restauracja Bez Gwiazdek szefa kuchni Roberta Trzópka, gdzie zanika granica między gastronomią i teatrem. W restauracji dania podaje sam Trzópek, jednocześnie o nich opowiadając. Ale pod jednym warunkiem: jego „występ” musi się odbywać w absolutnej ciszy, której pilnują kelnerzy. Jeśli szef kuchni nie będzie w centrum uwagi, po prostu poda posiłek w ciszy i odejdzie od gości.

Jednak, żeby być świadkiem takiego pokazu, nie trzeba koniecznie wydawać setek złotych w restauracjach z wyróżnieniami Michelin. Podczas Wielkanocy w Grecji czy w sezonie letnim w hiszpańskim San Sebastian wiele restauracji wystawia grille poza lokal, przyciągając w ten sposób potencjalnych gości. O zamawianym jedzeniu można się dowiedzieć więcej także w krakowskiej restauracji Nu-Thai, Molam, która serwuje tajskie potrawy w klimacie nocnego życia Bangkoku. 

Magia fine dining na ulicy

Wyścig o najkreatywniejsze, najbardziej intrygujące menu to codzienna rzeczywistość w restauracjach fine dining. Bardzo często właściciele restauracji „z wyższej półki” wykorzystują ekskluzywność swojej marki – i doświadczenia, jakie obiecuje – do poszerzenia możliwości zarobku. Jednym z nich jest street food w formie fine dining, który rozwija się szczególnie w dużych miastach. Szefowie nowojorskiej Rouge Tomate, restauracji wyróżnionej gwiazdką Michelina, oferują dania street food przy wejściu do zoo w Central Parku. Nie próżnują również wyróżnieni Włosi. Cristina Bowerman i Mauro Uliassi z rzymskiej restauracji Glass Hostaria sprzedają swoje przekąski z vana pod nazwą Uliassi Street Good Gang.

W Polsce jakościowy street food uratował budżet Bistro Młoda Polska podczas pandemicznego lockdownu. Kotlet z mięsa premium w rzemieślniczej bułce zrobił prawdziwą furorę: już pierwszego dnia pozwolił restauracji zarobić kilkadziesiąt tysięcy złotych. Z kolei Marcin Przybysz, który na co dzień projektuje fine dining w warszawskiej restauracji Epoka, był atrakcją weekendu otwarcia sezonu 2022 na warszawskim Nocnym Markecie ze street foodem. Miłośnikom różnorodności zaproponował m.in. trufle po włosku, królika z pistacjami, ostrygi smażone i befsztyk tatarski, a wszystko w cenach bardziej z kategorii sieciówki niż topowej restauracji.

Menu sezonowe, czyli magia oferty limitowanej

Sezonowe menu do dobry sposób na wzbogacenie oferty restauracji, ze względu na jeden z podstawowych mechanizmów zachęty – aurę ekskluzywności. Ci, którym nie udało się na czas wybrać do restauracji, mogą już nigdy nie mieć okazji spróbować ciekawych pozycji z menu. Hasło „edycja limitowana” szczególnie zwabia do restauracji stałych klientów, którzy mogli się czuć już lekko znudzeni jednostajną ofertą.

Tego typu propozycje wymagają dużo planowania, ale powiew świeżości i miłe zaskoczenie, jakie ze sobą niosą, zapewniają sporą – i darmową! – promocję w mediach społecznościowych. Oprócz tego restauracja może także realnie zaoszczędzić, pozyskując produkty od lokalnych dostawców w niższej cenie, co przyciągnie więcej społecznie świadomych gości.

Talerz różnorodności sprawia, że gość zostaje na dłużej

Jeżeli chcesz wyróżnić się wśród konkurencji i zatrzymać gości na dłużej w lokalu, postaw na tapasy – zestawy pozycji z menu w formie małych porcji zaaranżowanych na desce lub talerzu. Niepisana zasada „tapasów nie je się samemu” przyciąga do wspólnego stołu ludzi spragnionych interakcji i sprawia, że bary tapas są głośne i radosne. Co ciekawe, tapasy to niekoniecznie propozycje rodem z Hiszpanii, takie jak kiełbasa chorizo czy szynka serrano. Krakowskie Bistro Pestka oferuje tapasy w polskim wydaniu – aż dziesięć rodzajów dań sezonowych, które goście mogą dobierać dowolnie. 

Z perspektywy restauratora te, wydawałoby się niepozorne, propozycje w menu mogą okazać się prawdziwą żyłą złota! Po pierwsze, tapasy oddziałują pozytywnie na atmosferę lokalu: wyostrzają apetyt i ożywiają rozmowy, co przyciąga uwagę kolejnych potencjalnych klientów. Po drugie, nieformalny klimat tapas barów to ożywcze środowisko, które zachęca do ponownych odwiedzin. Wiele lokali serwujących tapasy wzbogaca doświadczenie gości dodatkową rozrywką, taką jak pokazowe serwowanie drinków czy muzyka na żywo. W atmosferze tapasowej uczty gościom dużo łatwiej przychodzi dzielenie się w mediach społecznościowych wrażeniami z pobytu w lokalu.

Intrygująca propozycja to wabik na każdego

O czym pamiętać, tworząc propozycję potraw? Jak wyróżnić się wśród innych lokali, nie będąc lokalem z gwiazdką Michelina? Poniżej przydatna lista sprawdzonych mechanizmów, które sprawią, że goście będą zamawiać więcej:

• Pamiętaj o złotym trójkącie – zazwyczaj, spoglądając na menu, goście patrzą najpierw na środek karty, potem w lewy górny róg i wreszcie w prawy górny róg. Dania umieszczone w tych lokalizacjach przynoszą najwięcej zysków, stąd jego nazwa „złoty trójkąt”.
• Wykorzystaj psychologię kolorów – pamiętaj, że kolory w menu mogą mieć wpływ na to, co goście zamawiają. Zielony sugeruje świeżość, a pomarańczowy pobudza apetyt. Czerwony pobudza i zachęca do wyboru dania z największą marżą. Nie wahaj się „grać” kolorami w karcie dań! 
• Łatwy wybór – „szeroki wybór dań” brzmi dobrze, ale na dłuższą metę goście zmuszeni do wyboru spośród dziesiątek dań szybko się gubią. To dlatego obeznani restauratorzy w każdej kategorii menu umieszczają tylko 7 pozycji. To wystarcza, żeby zachować wrażenie szerokiego wyboru, ale opcji jest na tyle mało, żeby łatwo było gościom podjąć decyzję.
• Tworzywo ma znaczenie – wykorzystanie lepszej jakości materiałów lub ekologicznych tworzyw sugeruje gościom, że podawane dania również są wyższej jakości, a lokal jest proekologiczny.
• Liczba tak, waluta nie – płacenie za posiłek może całkiem zepsuć wrażenia gości, więc warto usunąć z menu symbole walut, aby odciągnąć uwagę klientów od kosztów zamawianych pozycji.
• Cyfra czyni cuda – sposób wyceny dań też można wykorzystać na swoją korzyść. Okrągłe liczby dodają szyku i wyrafinowania, a posiłek wyceniony na 10,95 daje poczucie, że dostajemy dobrą ofertę.

Jeżeli chcesz wiedzieć więcej o mocy psychologii w gastronomii, polecamy książkę „Gastrofizyka” profesora Charlesa Spence’a. Jest on prekursorem gastrofizyki, jako dziedziny badań ludzkich zmysłów, łączącej psychologię, neuronaukę i projektowanie. Spence pokazuje, jak doświadczyć nowych doznań kulinarnych i jak najpełniej wykorzystać każdy posiłek, skupiając się nie na tym, co jemy, ale przede wszystkim na tym, o czym wtedy myślimy.

Źródła:

● https://www.webstaurantstore.com/article/89/menu-psychology-the-science-behind-menu-engineering.html
● https://aaronallen.com/blog/the-psychology-of-menu-design
● https://www.thedrinksbusiness.com/2015/12/restaurants-embracing-story-telling-trend/
● https://www.theforkmanager.com/en-au/blog/attract-clients-open-kitchen-restaurant
● https://sukces.rp.pl/kuchnia/art17727891-fine-dining-co-dalej-z-kuchnia-ktora-przegrywa-z-pandemia
● https://www.horecatrends.pl/gastronomia/114/fine_dining_w_polsce_jaka_przyszlosc_czeka_ten_sektor,10388.html
● https://enjoyyourstay.pl/fine-dining-kultura-kulinarnej-celebracji/
● https://blog.cambro.com/2015/04/03/kitchen-tours-the-next-step-in-customer-transparency/
● https://www.latimes.com/archives/la-xpm-1995-05-11-fo-64703-story.html
● https://foodism.co.uk/guides/chefs-tables-london/
● https://foodanddrink.scotsman.com/general/how-to-eat-lobster-a-guide-to-ordering-in-a-restaurant/
● https://www.travelandleisure.com/food-drink/best-dining-experiences-around-the-world
● https://www.finedininglovers.com/article/cooking-view-why-tastier-food-comes-open-kitchens
 

Jeśli chcesz być na bieżąco z nowinkami ze świata gastronomii, otrzymywać wiedzę przydatną w prowadzeniu lokalu gastronomicznego i informacje o nowych produktach i konceptach w Aviko, ZAPISZ SIĘ DO NASZEGO NEWSLETTERA, korzystając z formularza poniżej.